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易華品牌全案服務

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公司:  張家港市易華塑料有限公司
品牌:  易華地板
行業:  地產金融建筑
服務模式:  品牌全案服務
服務內容:  品牌全案

【服務目錄】

歐賽斯為易華整體服務以下內容:

一、洞察社會發展趨勢、鎖定細分市場

二、進行戰略聚焦,創新應用場景

三、變劣勢為優勢

四、販賣全新生活方式

五、創意超級名稱

六、給消費者一個強大的購買理由

七、設計品牌超級符號

八、構筑品牌信任狀

九、占領終端、占領最后一公里、占領準消費人群

十、樣板市場突破及打造策略


【項目背景】

PVC石塑地板是歐美市場的寵兒,目前在美國地板市場上,所有PVC地板(含SPC、LVT地板)幾乎都是中國進口的。PVC地板目前占據美國彈性地板市場六成左右的份額,早在2016年,PVC地板產品在全美地板收入總額中占到了將近8個百分點,一舉超過了整個強化木地板市場。PVC片材地板,不僅耐磨性、耐污性好于同質體片材地板,抗碾壓性、耐沖擊性能也好于卷材地板,而且容易清潔,清潔技術要求不高,就是這樣的產品,在中國市場確面臨著尷尬的市場地位。中國消費者的心智認知中,塑料=廉價、塑料=Low的固有觀念根深蒂固,PVC地板市場占有率不到2%,并且充斥大量競爭,市場尚未發展起來,利潤空間已經被低端競爭品牌蠶食。


【易華公司介紹】

專注石塑地板近30年
張家港市易華塑料有限公司始建于1989年,1999年改為股份制企業,經過20多年的不懈發展,目前公司擁有老廠區、二廠區、三廠區三個生產基地,總占地面積260多畝,是國內規模最大的PVC塑料地磚片材生產廠家之一。

公司擁有總資產2億多元,員工1500多人,各類技術人員100多人,壓機103臺,月生產能力達400萬㎡。


暢銷歐美,成為千萬歐美家庭的選擇

易華產品銷往歐美、中東、亞太等30多個國家和地區。易華成為美國家得寶、英國百安居、法國樂花梅蘭、香港偉德仕等國際知名建材公司的金牌供應商。


中國石塑地板領軍企業

“金鼠”牌塑料地磚榮獲國家輕工部A級產品稱號及國家建材行業優質產品,“金鼠”品牌被評為“江蘇省著名商標”、塑料地磚產品被評為“江蘇省名牌產品”、“江蘇省質量和信用產品” 和“江蘇重點培育和扶持出口名牌”,“中國彈性地板行業十大品牌”


目前公司是中國綠色家居建材品牌百強企業、中國建筑裝飾裝修材料協會彈性地板專業委員會輪值會長單位、上海市化學材料協會地面鋪裝材料分會執行副會長單位,也是半硬質聚氯乙烯塊狀地板(簡稱PVC塊狀地板)國家標準起草單位之一。


通過歐美權威認證

ISO9001質量管理體系認證

ISO14001國際環保體系認證

OHSAS18001職業健康安全體系認證

歐洲標準的CE認證

中國船級社認證

……


【客戶問題闡釋】

1、易華PVC地板如何撕開中國PVC地板的市場缺口?

2、在消費者普遍不信任PVC地板的認知環境中,易華地板如何有效定位?

3、易華PVC地板如何化不利為有利,變弱點為優勢?

4、易華地板如何創造強大的購買理由,從而在終端致勝?

5、易華地板應該建立怎樣的超級符號、語言釘及視覺錘,從而占領消費者心智?
6、易華地板如何全面媒體化用全產業鏈的思維去設計企業和消費者及銷售者接觸的所有環節?

7、易華地板的市場突破模式是什么,如何有效地建立樣板市場,從而形成復制?


【服務內容】

歐賽斯為易華提供的品牌及營銷全案服務,完成了以下工作:
1、洞察社會發展趨勢、鎖定細分市場



流動人口占全國總人口的1/6



中國流動人口規模達2.47億,占總人數18%,每六個人中有一個是流動人口
流動人口中。流動人口中,1980年及以后出生的新生代比例已經超過一半,為51.1%

1980年及以后出生的新生代比例已經超過一半,為51.1%。這部分人群喜歡體驗新的生活,熱衷于打造自己的小世界。即使租房,價格不再為王,品質生活成租房人群的新需求。



品質生活或租房人群的新需求



另外,商旅辦公、輕辦公、輕易動等公眾場所已經對石塑地板有了大量的應用。



細分市場占位



在此基礎上,我們將細分市場鎖定在輕商旅、輕辦公、輕移動等形式為主的“輕精裝市場”。


2、進行戰略聚焦,創新應用場景

總結下來,石塑地板的主要應用場景有:



主要消費場景



3、變劣勢為優勢: 把PVC地板,改為超木地板,彰顯品牌信心

在傳統公眾認知中,大家對PVC(塑料)還是有很多固有認知誤區的。比如:

塑料≈廉價

塑料≈LOW

塑料≈不安全

……

事實上,PVC材質廣泛地用于國計民生的各個領域,比如城市的自來水管道、寶寶的嬰兒奶瓶等;但如果不能突破大眾對PVC地板的刻板認知,易華的優質產品很難在市場上有所作為。

問題是,消費者的認知如何改變?

答案是,順勢而為! 教育市場及教育消費者的成本對于任何一家企業而言都是太高了,我們不去改變消費者的認知,而是順應消費者認識,巧妙定位,變劣勢為優勢,讓品類在市場上迅速進入消費者記憶。

變劣勢為優勢,凸顯產品環保賣點。塑料材質是我們的劣勢,但石塑地板無疑更環保。

歐賽斯在調研中,了解到易華地板20年出口歐美家庭的事實,以及在此過程中,通過的各類權威認證,如ISO9001質量管理體系認證、ISO14001國際環保體系認證、OHSAS18001職業健康安全體系認證、歐盟標準的CE認證、中國船級社認證。

所以,國內國外消費者在認知上是有很大差異的。

那么怎么和國內消費者說清楚?

……


教育市場非一家公司所能為。所以,在定位上,歐賽斯建議變劣勢為優勢,凸顯產品環保賣點。我們認為:

這不是普通的傳統地板
這是源自歐洲新一代環保理念
多功能輕精裝超木地板


4、販賣全新生活方式:輕精裝時代

歐賽斯認為易華(地板)真正販賣的是一種全新的生活方式,是隨著消費升級帶來的精裝時代中對輕精裝需求的一部分人。



輕精裝



易華地板

對于租房的人意味著:更加干凈、更加精致的住房需求。

對于房東和商戶來說意味著:更好的品質、更便捷的安裝、更流行的國際元素更合適的價格。



輕精裝時代



5、創意超級名稱:名稱 = 優勢 = 購買理由

在產品的命名上,歐賽斯跳出了地板行業的固有認知和做法。

歐賽斯認為:

名稱= 優勢 = 購買理由

易華地板的優勢是什么呢?

多功能(防水、防霉、防裂……)

易華地板的購買理由有哪些呢?

1)、針對輕精裝市場;

2)、“超木”,即超越木材的性能。

歐賽斯發現在購買地板時,在國內,木地板占據了市場的80%,消費者認知中,木地板=天然=環保=高檔,這顯然是一個認知誤區。易華地板的各項功能指標顯然是超越木地板。易華地板=超木地板。

另一方面,實木地板在消費者心目中高端印象根深蒂固,“超木”地板易引起消費者的好聯想,比實木地板還要好。


因此歐賽斯認為,易華地板=多功能輕精裝超木地板。



品類占位



超級品牌 名稱= 優勢 =購買理由



6、給消費者一個強大的購買理由:易方多功能輕精裝超木地板,超快超省超環保,源自歐洲環保理念

在“多功能輕精裝超木地板”的命名基礎上,歐賽斯進一步挖掘消費者的購買理由,提煉易華地板的優勢。

從理性上來說,多功能輕精裝超木地板=超快超省超環保。

從感性上來說,超快超省超環保=源自歐洲環保理念(歐美家庭行銷20年)



易立方多功能輕精裝超木地板



7、設計品牌超級符號: E3




輕精裝時代



E3 的概念提出和符號創作是歐賽斯在該項目的一大亮點。

易華地板“超快超省超環保”的優點可以進一步概括為:

超環保Ecological

超便捷Easy

超經濟Economic


三個方面的英文單詞都有字母“E”,E的三次方,進一步總結凝練為:E3

同時創作了E3的超級符號:

歐賽斯超級符號,就是用最低成本能被消費者記住的符號。

歐賽斯超級符號,就是能講購買理由可視化的符號。

歐賽斯超級符號,就是能一句話說清楚畫面的符號。



超級符號



易立方



8、構筑品牌信任狀:歐美千萬家庭選擇

易華地板,出口歐美20年,是歐美千萬家庭的選擇。

歐賽斯策劃,只講事實,不編故事。



暢銷歐美家庭的選擇



9、占領終端、占領最后一公里、占領準消費人群

在品牌出街上,準對最終消費者,歐賽斯認為,易華地板販賣的是全新的生活方式,在廣告畫面上要嵌入消費者夢想生活場景。

對于“輕精裝”的房東、業主來說,更關注的是“小投入,大驚喜”。



小投入,大驚喜



在海報的創作上,我們為什么不能引入文案體的方式呢?于是,我們創作了如下作品:



質感的地毯紋地板



絡繹不絕



生意大有改觀



排到了年后



生意大有改觀



10、樣板市場突破及打造策略



品牌營銷戰略要素



一大概念



一個超級符號



一種生活方式



一個傳播載體



一大傳播手段



一系列活動

如:年度品牌營銷活動

線上線下活動

節點活動


打造品牌成功樣板樹立信任,集中兵力,打透一點,以點帶面。

第一步:工廠及銷售終端自媒體工程廣泛出街

品牌形象出街物料準備



品牌形象出街物料準備



一平方米展示設計



3平方米展示設計



10平方展示設計



物料設計



花鄉國際家居



第二步:超木風暴行動之百店創業計劃



百店創業代理



超木席卷行動



廣告展示:離終端100米



虹橋站



多功能輕精裝超木地板



源自歐洲輕享生活





歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯新冠軍背后的新冠軍

"


歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳,渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下,面向新消費者,在媒體環境下的品牌及營銷突破之道;

1、泛90后消費群體崛起,消費升級的背景下,消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道;

2、 品牌傳播發生深度變革,傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道;

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升,消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道;

一個以產品為中心的時代坍塌了,一個以消費者為中心的時代到來了,世界的變化比想象得還要快,商業模式迭代的速度正在加速,一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌,成就新冠軍的時代到來了,這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司,或者說是一家創意公司,或者說是一家數字營銷公司,歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司,歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的,歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的,歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的,歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的;歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯獨一無二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己,歐賽斯努力工作、深度學習,歐賽斯開放、共享、迭代、跨界,建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織,打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的,需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一:價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一;多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

 

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力,思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標,也是本質。


歐賽斯拓展活動


歐賽斯團建


歐賽斯他們都選擇我們 


歐賽斯如何做事

1. 以始為終:目標為導向

2. 三大思維基石:戰略思維(Strategic Thinking)、創意思維(Design Thinking)、數字思維(Digital Thinking)

3. 銷售力:短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事:頂層設計只能有一個主腦,每一個驅動引擎都需要系統化打造, 一體化成型。

5. 做正確的事,把正確的事做好:一個是頂層設計,一個是執行,兩手抓,兩手都要硬;戰略上藐視敵人,戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合:創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代:開放能打敗封閉,快速迭代將會打敗一成不變,這個是我們的做事方式,甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見:思考、說話、做事的出發點是純粹善良的;真知灼見;至誠勝于至巧。



歐賽斯價值觀

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