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產品體系策劃必讀

六邊形戰士


歐賽斯方法指出,產品戰略是品牌戰略定位的核心落地載體。偉大的產品已經是超競爭時代中必需條件,產品戰略必需體現品牌戰略定位,品牌的核心差異化需要通過產品的差異化來實現。


歐賽斯認為在中國目前超競爭市場,只有六邊形戰士的產品線才能取得成功


中國有一個運動稱為國球,這個運動在國際上,拿金牌是正常的、理所應當的、不拿金牌是不應該的。做為企業老板,你是不是想一個產品推出,成為爆款是應該?銷量第一是理所應當的,銷量不大是不應該的,這是不是很牛逼,很不可思議!


這個運動叫乒乓球,而六邊形戰士是日本為中國國球發明的一個詞語。為什么發明這個詞語呢?因為中國乒乓實在太強大了,是一個一向自以為是的日本佩服得心服口服,五體投地的一個領域,而這個詞就是代表著日本對中國這項運動的崇拜。


馬龍


日本媒體用無比震駭的口吻驚呼馬龍是“六邊形戰士”,意指,馬龍在“速度”、“力量”、“技巧”、“防守”、“發球”和“經驗”這六大乒乓球比賽核心屬性上,都達到了滿格水準。


六邊形戰士



也即是說,馬龍在乒乓球技能環上,已經不存在任何短板區域且所有指標均為最強。


現在產品的競爭已經遠勝賽場,未來成功的產品線也需要成為六邊形展示。


一、 產品線規劃

我們可以通過如下步驟做好產品線規劃:

1、確定品牌定位;

2、產品分析

- 產品線與品牌定位的匹配性;

- 波士頓矩陣

3、產品細分占位(不同購買需求);

4、產品線寬度設計(系列);

5、產品線深度設計(SKU);

6、產品規格;

7、產品包裝;

8、產品功能;


例:產品分析: 波士頓矩陣


波士頓矩陣



例:依云產品線分析

·產品線長度:總計9個SKU(限量版算1個SKU);

·產品線寬度:總計4個系列;

·產品規格:涵蓋了三個檔次:300-500ml、500-1000ml、1L-1.5L;

·產品包裝:根據渠道和功能,劃分為PE裝、玻璃裝以及鋁制;

·產品功能:根據產品開發的種類不同,劃分為內服和外用;

·特種產品開發:每年度推出不同的限量概念版,與國際知名設計師合作,設計不同瓶身和圖案;

·產品價格:PE裝的價格區間在5-25元,玻璃裝為10-25元,概念裝為80-250元,化妝水為28-60元;



二、 產品架構

我們把產品架構分為四大類:形象產品、主銷產品、創新產品、促銷產品。

【形象產品】形象產品是用來確定(母)品牌形象的產品,它往往具有高科技或其他獨特價值。它可能是高價值高利潤,為品牌創造新勢能的;也可能是創始產品,代表著某種文化記憶。比如惠氏與雀巢合作推出babynes智能沖奶機,這注定是一款小眾的產品,但是在推廣上花費不菲,目的在于為品牌打造科技、安全等形象標簽做助力。


【主銷產品】主銷產品比較容易理解,是經過一段時間的推廣,保持常銷或者暢銷的產品。這類產品的關鍵是通過持續的品牌溝通和消費者互動,盡可能地延長其生命周期。典型的是可口可樂,通過這個時尚玩法,維持品牌活力,使產品長盛不衰。


【利潤產品】長遠地看,任何一款產品都會死的,因為它不可能永久地滿足人們不斷變化的消費需求。因此,我們需要不斷去推出創新產品,滿足消費需求。在創新產品上,有兩點很重要:第一,保持開放性,以降低固有文化的剛性;第二,盡力去尋求更深層次的消費需求。


促銷產品】企業都不是在真空中生存,都面臨著這樣那樣的競爭,因此有時需要有一支產品承擔為主銷產品建立防火墻的角色,或者承擔教育消費者的任務,這就是促銷產品。


[例]:


 產品架構



三、 渠道規劃

考慮產品可以進入哪些通路銷售,哪些是主力渠道、哪些是特殊渠道等,規劃渠道進入匹配性選擇,及渠道進入的戰略次序。


[例]


渠道規劃



四、 新品開發

產品研發本質上是兩件事,一個是“研”,一個是“發”。一個是從技術端出發,一個是從消費者端出發。產品開發的邏輯,就是從消費者端入手,先洞察一個購買理由;再通過命名來傳遞產品價值;然后創意一句購買理由;接著設計好產品包裝,甚至我們還會想好推廣創意。也就是徹底把策略和創意都想透了,預判這個產品一定會大賣,才交給客戶把這個產品開發出來。以上的過程,我們稱之為后工序決定前工序,是“先勝后戰 贏了再打”。


五、 爆款策劃

歐賽斯研究了大量打造超級大單品的案例,通過歸納總結及提煉,發現超級大單品的成功背后有著驚人相似的統一規律:


大痛點 + 場景占領 + 價值創新 + 一對一強連接

大單品首先要解決消費者的大痛點,如:

上火=王老吉

困累=紅牛

拍照=OPPO

風濕骨病=鴻茅藥酒

體寒 = 極暖文東姜 (歐賽斯2017年作品)

….


大單品其次要深入嵌入及占領消費場景,嵌入消費場景,可以融入成為生活的一部分,并成為生活習慣如:

旅游之前=馬蜂窩

有問題=知乎

困了累了=紅牛

送禮=腦白金

每日一片=一暖一天(歐賽斯2017年作品)

….


大單品再次要價值創新,因為在目前超競爭市場,常規的價值點一定已經被競爭對手所占領,需要強占新價值點:

腦白金 = 功能價值點(非功效價值點)

三棵樹 = 健康價值點(非色彩價值點)[歐賽斯2017年作品]

明鳳 = 野長鱉(品類價值點)[歐賽斯2015年作品]

華盛 = 頭鮮(特性價值點)[歐賽斯2018年作品]

Hylife=冰原雪花豬(地域+品牌價值)[歐賽斯2018年作品]

……


大單品要做一對一的強連接,只有一對一的強連接,才能強勢占領消費者心智,營銷不是請客吃飯,不是溫良恭儉讓;是強勢卡位及赤裸裸連接,好廣告語的本質是一對一品牌聯想,是一遍又一遍地心里暗示構成洗腦式的認知營銷。


六、 戰略次序

每一個產品的戰斗,都是為了產品的戰役做準備。

產品在不同的產品生命周期通過不同的策略重點,以不同的產品組合沖擊市場,以保證品牌產品在未來的市場中逐漸占據領導地位。


[例]


戰略次序




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