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歐賽斯品牌年度Campaign營銷案例 | 鴻日新能源品牌傳播案例

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-08-09 17:33

移動互聯網時代,數字營銷的本質是構建品牌在數字化媒體(PC端及移動端)的內容分發能力。而品牌內容的分發能力,已經成為品牌在數字化時代是否能夠成功的核心能力,不是可選,而是必選。

在互聯網上,品牌的核心資產是內容資產,企業的核心競爭力是內容力,是基于用戶眼球的爭奪,內容是性價比最高的流量,承載的是新客獲取、老客留存、品牌建設與提升的諸多功能集合。

在數字營銷時代,品牌需要輸出系列化的認知占領性的品牌內容資產,借助微信+、頭條+、短視頻+、直播+、VR+抓緊形成內容生產與分發的能力,通過內容與消費者進行溝通,為品牌打造消費者的忠誠度及分享力。

品牌的年度Campaign營銷

歐賽斯通過品牌自有媒體(Owned Media)平臺推出的年度系列病毒化Campaign,形成品牌創意內容的分發能力,通過付費媒體和外部KOL資源將流量引到品牌自有媒體,并通過創意內容(如創意圖文、線視頻、圖片、音樂、文字內容等)進行病毒化傳播,放大傳播效果,并將用戶體驗創造做為營銷活動的主體。

鴻日電動汽車,為四億家庭造好車!自2014年成立以來,即專注于電動汽車整車研發與生產制造,聚集了四面八方有志于汽車環保事業的業界精英,同心協力,共創價值,已實現多項核心研發技術的突破。

移動互聯網時代,又是一個傳播噪音極其巨大的時代,信息的數量指數級地上升,消費者被陷入到信息的汪洋大海之中,讓品牌在其中脫穎而出的難度越來越大。鴻日電動汽車品牌如何在龐大的信息海洋中引爆媒體?下面讓我們來深度解析下歐賽斯為鴻日制定的品牌年度Campaign營銷方案。

一 、電動汽車行業市場及消費者分析

思考1:不同的低速電動車產品間,消費者在比較什么?

在當下品類繁多的電動汽車市場內,廠家和經銷商如何有效地擴大市場份額,了解消費者的消費心理就成了當務之急。通過數據分析,歐賽斯了解到車輛價格、外觀、售后服務、產品性能屬性是消費者比較注重的因素。在眾多高銷量車型中,擁有高續航能力和智能化系統的車型受到大家的追捧與首選。

總結:外觀、續航里程、產品質量是影響購買決策的主要因素。


數據來源:《2016低速電動車行業消費者消費習慣調研報告》

思考2:買什么?消費者都在買什么樣的電動汽車?

據統計,以三四線市場為主,有相當部分的消費者對2到3萬的價格區間的車輛情有獨鐘,中低價位的車型成為消費者率先考慮的香餑餑。據記者了解到,中低價位之所以如此倒香,他們的主流購買人群和主流人群的購買力是關鍵。

總結:價格和高續航力是消費者接受產品的關鍵!

思考3:如何買?

大部分消費者都會率先考慮品牌影響力,其次才會提到售后保障、廠家扶持等要素。在技術水平相當的前提下,品牌影響力以及消費者口碑也是未來低速電動車的競爭力之一。

品牌影響力的民間叫法也就是我們常說的“口碑”,就是因為獨一無二的“口碑”,才使得傳統消費者去主動了解某個品牌。而有趣的是低速電動車的購買人群最倒的準的就是鄰里口口相傳的那一套。



總結:品牌影響力很重要,朋友推薦也很重要!

歐賽斯洞察:

通過數據調研,我們總結出消費者購買低速電動汽車決策考慮較多因素如下:

1. 產品質量:產品品質是消費者購買低速電動汽車考慮的總要因素,同時品牌是品質的最好背書。鴻日通過活動驗證自身產品的高質量,更能吸引購買。

2. 外觀、續航力:對消費者而言,低速電動車顏值和續航力同樣十分重要,精美的外觀,持久的續航力是消費者選擇產品的重要標準。在目標人群密集處曝光外觀,更能吸引購買。

3. 價格、服務:除傳統的價格因素外,購買電動汽車之后會獲得什么樣的汽車服務對消費者來說也十分重要。鴻日可考慮深耕品牌的文化內涵,讓消費者感受到產品的更高價值感。

4. 口碑傳播:通過朋友推介、身邊人訴說等方式是消費者獲取低速電動汽車信息的主要方式,也是日后鴻日產品宣傳的重要戰場。

二、企業資源稟賦 - 鴻日電動汽車產品分析

鴻日U8作為山東鴻日新能源汽車有限公司2018年品牌戰略車型,承載著鴻日電動“為4億家庭造好車,打造新時代精品車型,成就美好生活新體驗”的品牌愿景。

鴻日“8U”體系,以“U質”、“U勢”、“U悅”、“U逸”、“U炫”、“U遠”、“U勝”、“U范”八大核心優勢,為消費者精心打造“顏值控”“智能控”“品質控”“駕馭控”的新一代爆款都市SUV。

鴻日電動汽車2019面臨的挑戰:

對于目前市場上的電動汽車,包括鴻日電動汽車,讓我們一起來看看年輕人都怎么說的:

車速太慢了,不太適合年輕人;價格雖然低,要充電什么的,感覺檔次還是不夠;覺得還是更適合老年人;會考慮買來送給父母,老年人開著比較放心;速度太慢,不如開個電瓶車更省事;售后服務和維修這塊是個問題;電動車算是未來的趨勢,現在的電動車做的也很漂亮,有續航力較強、車速較快的電動汽車可以考慮;很環保、很健康......

由此,可看到鴻日電動汽車2019年面臨的挑戰:

1. 品牌方面:品牌無傳播,知名度缺失;品牌缺乏渠道露出機會,喪失生機和活力;競爭對手,品牌化運作;品牌無內容沉淀,無法激起年輕消費者興趣;

2. 產品方面:產品淪為低價低質,美譽度不高;產品同質化嚴重;

3. 消費群體方面:受眾老化,但年輕人是主購買對象;消費者擔心產品服務問題

歐賽斯思考:

備戰未來,鴻日品牌如何收獲更高品牌知名度、美譽度?

鴻日U8電動汽車如何進行年度營銷才能贏得年輕人的喜愛和推介?

鴻日U8如何在營銷中詮釋自身天性、無憂無慮的品牌調性,積累起深厚的品牌文化底蘊?

三、2019鴻日新能源年度營銷主題

綜上所述,從以下三個方面出發:

1. 消費者購買電動汽車的決策因素:售后、外觀、續航力、質量、口碑;

2. 鴻日電動汽車獨特氣質,8U體系:“U質”、“U勢”、“U悅”、“U逸”、“U炫”、“U遠”、“U勝”、“U范,

3. 符合鴻日電動汽車的屬性元素:“環保、綠色、智能”

歐賽斯提煉出了“鴻日U你更精彩”的創意點,并確定了鴻日新能源一年的傳播主題“U智能、 U顏值、U駕駛、U品質”。

BIG IDEA闡述

鴻日U你更精彩

1、U你=有你,鴻日有你更精彩!U你符合年輕人的個性氣質;有力調動年輕人活動的參與感

2、蘊含獨特的產品屬性,與鴻日8U產品概念相輔相成

3、傳遞給消費者一種年輕、積極向上的品牌調性,更容易吸引年輕人眼球

4、更易吸引年輕人,更有利于品牌傳播

四、鴻日新能源年度Campaign


年度Campaign大綱


3-5

傳播主題: U智能


U智能:體現產品屬性U悅、U質

創意活動:麥田怪圈

通過汽車在麥田中行駛的方式,畫出精美麥田圖案,凸顯汽車行駛的智能化、控性便捷、車隨心動的特點。

傳播媒體:網紅直播+雙微KOL+口碑盤點

傳播內容:

雙微內容:鴻日汽車畫出神秘怪圈,鴻日電動智能化加持,車隨心動,悠然而自然!

新聞:汽車也能畫出麥田怪圈,鴻日汽車超控隨心、智能隨行!

自媒體:魯地驚現首個神秘怪圈,專家解密原是人為!

知道問答:駕駛便捷|智能化的電動汽車品牌有哪些?

U智能活動創意

活動名稱:麥田怪圈

每個麥田怪圈都是只有外星人才能創造的神秘之物。只有超控便捷,隨心而動的汽車才能創造出真正的麥田怪圈。



活動闡述:春季借萬物復蘇之際,鴻日汽車在魯地麥田畫出精美怪圈,拍攝相應的汽車海報及怪圈制作過程。


現場流程:

1、邀請汽車垂直領域網紅,現場拍攝記錄鴻日汽車麥田怪圈行動。

2、麥田怪圈制作,視頻及海報素材拍攝

3、完成視頻及海報素材,文字撰寫

4、新聞、自媒體、文庫、知道問答等

媒介矩陣

活動開始:借助汽車垂直網紅,組織鴻日自駕游直播,現場直播沿途風景、所見所聞和人員感悟及車輛行駛狀況。

活動進行:借助雙微KOL轉發及汽車垂直平臺現實報道,編輯撰寫文章的文字內容,多平臺同步曝光鴻日自駕游行。

活動結束:新聞稿、文庫、搜狐自媒體、百家號、知道問答等多平臺熱文發布,引發搜索熱潮,形成端口內容沉淀。視頻及撰寫文字上傳至官方網站,真實揭露鴻日行駛里程,路途所見所聞,詮釋鴻日調性的同時,讓消費者見證鴻日品質。

6-8

傳播主題:U顏值


U顏值:體現產品屬性U范、U炫

創意活動:海灘艷遇

美女海灘拉車行動,挑選夏季海灘,組織美女海灘兜風行動,通過沙灘美女一起襯托鴻日電動汽車的英倫風情、時尚潮流。

傳播媒體:網紅直播+雙微KOL+口碑盤點

傳播內容:

雙微內容:時尚經典,英倫風情,鴻日電動汽車定制你的顏值新生活!

新聞:出類“8”萃,鴻日電動汽車上演沙灘顏值秀!

自媒體:論顏值,這輛汽車堪稱時代中的經典之作!

知道問答:電動汽車顏值較高的品牌有哪些?

U顏值創意活動

活動名稱:沙灘艷遇

活動闡述:精選優質沙灘,和眾多美女來一場浪漫的兜風行動,當然還有鴻日電動汽車與您一起,見證這顏值和浪漫時刻。


活動流程:

1、邀請汽車垂直領域網紅,現場拍攝記錄沙灘艷遇活動全程。

2、活動進行中,小視頻視頻及海報素材拍攝

3、完成視頻及海報素材,文字撰寫

4、新聞、自媒體、文庫、知道問答等口碑內容發布

媒介矩陣

活動開始:借助汽車垂直網紅,進行鴻日沙灘艷遇活動直播,現場直播汽車美女兜風活動及場景

活動進行:雙微KOL轉發,擴大品牌曝光度及事件傳播面。挑選專業汽車垂直平臺現實報道,編輯撰寫文章的文字內容,多平臺同步曝光鴻日自駕游行。

活動結束:新聞稿、文庫、搜狐自媒體、百家號、知道問答等多平臺熱文發布,引發搜索熱潮,形成端口內容沉淀。視頻及撰寫文字上傳至官方網站,真實揭露鴻日行駛里程,路途所見所聞,詮釋鴻日調性的同時,讓消費者見證鴻日汽車顏值。

9-11

傳播主題:U駕駛

廣闊的駕駛空間,便捷的超控體驗才能讓你隨心所欲,在賽道盡興穿梭,隨意西東,讓車隨心而動才是每位年輕駕駛者真正追求的感覺!


U駕駛:體現產品屬性U勢、U逸

創意活動:U道顛簸

在人群集中處,駕駛汽車在U型賽道,在汽車后備箱塞滿東西,同時在U型賽道設置小型顛簸路障,固定時間在U型賽道上能使汽車掉落東西更多者獲勝,凸顯鴻日電動汽車的大空間,駕駛舒適。

傳播媒體:網紅直播+雙微KOL+口碑盤點

傳播內容:

雙微內容:大空間,舒適駕駛,鴻日電動汽車滿足你的空間超控欲!

新聞:大空間,舒適駕駛,鴻日電動汽車滿足你的汽車想象!

自媒體:論舒適,這輛汽車堪稱時代中的經典之作!

知道問答:電動汽車駕駛較舒適的品牌有哪些?電動汽車中空間較大的品牌有哪些?

U駕駛活動創意

活動名稱:U道顛簸

活動闡述:

設計雙向U型號賽道,駕駛人可駕駛鴻日電動汽車在U型賽道中隨意穿梭,同時,在賽道的中間放置適當的氣球,在行駛過程中倒到氣球最多或最快到達終點的選手獲勝。


活動過程:

1、邀請汽車垂直領域網紅,現場拍攝記錄U道顛簸活動搞笑全程。

2、活動進行中,小視頻視頻及海報素材拍攝

3、完成視頻及海報素材,文字撰寫,

4、新聞、自媒體、文庫、知道問答等口碑內容發布

更多玩法

通過多種線下游戲,深化消費者對鴻日電動汽車的駕駛體驗及空間認同感

挑選鴻日電動汽車經銷商所在的重點省份,在大型商場和購物廣場組織“U型駕駛”倒豆子試駕活動。通過活動讓更多人認識到鴻日電動汽車獨特的駕駛體驗和外觀造型。同時線下活動也可制作成新聞、視頻等格式,留作線上宣傳的有效素材,擴大曝光面。

倒豆對賽戰:駕駛鴻日電動汽車,雙向U型賽道上組織多輛汽車同時倒豆,最快到達終點為勝。

限時倒豆挑戰賽:駕駛鴻日電動汽車,單向U型賽道,限定3-5分鐘倒豆,倒豆最多者勝利。

U型賽道穿梭賽:駕駛鴻日電動汽車,在單向U型賽道,極速穿梭,先到達終點者為勝。

媒介矩陣

活動開始:邀請汽車行業垂直網紅進行直播,針對比賽現場搞笑、經典盛況進行直播。拍攝現場人員駕駛鴻日電動汽車闖關場景。

活動進行:現場視頻拍攝剪輯完成后,制作成鴻日汽車賽視頻,撰寫相應雙微文稿,借助雙微KOL轉發,放大傳播聲量。

活動結束:根據活動情況,撰寫相應的新聞稿、文庫、搜狐自媒體、百家號、知道問答等文章,引發搜索熱潮,形成端口內容沉淀。優質視頻內容放置在網站等品牌露出平臺,增加品牌文化屬性。

12-2

傳播主題:U品質

廣闊的駕駛空間,便捷的超控體驗才能讓你隨心所欲,在賽道盡興穿梭,隨意西東,讓車隨心而動才是每位年輕駕駛者真正追求的感覺!


鴻日的核心目標受眾:注重時尚、智能、內心向上人士,他們積極陽光、講究時尚和品味,愿意為自己喜愛的汽車,花費更多的時間和經歷,產品的品質是贏得他們接受和選擇的根本!在一定的經濟權限內,他們需要高品質、智能化的電動汽車產品,鴻日品質新銳度,讓高品質不止一面。

品質是什么?在鴻日U8看來,品質可以是一種速度。鴻日U8低速電動汽車,以U然姿態,從容不迫,踏遍萬水千山,盡享遠處無限風光!


品質也可以是固定時間和路程中可持續的行駛力和行駛過程中的耐力。鴻日U8帶你行便萬水千山,微笑依然。


U品質:體現產品屬性U遠、U勝

創意活動:綠里奇跡

以魯地知名風景點為中心,組織進行自駕游,撥人眼球,真實記錄下魯地風景美食和鴻日汽車行駛里程,凸顯鴻日的動力澎湃,超遠續航。

傳播媒體:現場拍攝+雙微KOL+口碑盤點

傳播內容:

雙微內容:動力澎湃,續航持久,鴻日兩萬里之行!

新聞:深入魯地,鴻日帶你一領魯地風情!

自媒體:動力澎湃,續航持久,沒想到電動汽車也能如此牛逼!

知道問答:電動汽車續航持久的品牌有哪些?電動汽車中動力澎湃的品牌有哪些?

U品質活動創意

活動名稱:綠里奇跡

活動闡述:以鴻日自駕游的方式記錄魯地美食、美景,真實刻錄鴻日自駕游沿途所見所聞及鴻日行駛里程,通過一日日的長途奔襲,證明鴻日產品的高品質。


自駕路線1:

濟南 → 繞城高速 → 濟萊高速→ 青蘭高速 → G15/煙臺/日照 → 同三高速 → 濟青高速→ S68/威海/海陽 → 威青高速 → 青威高速 → 202省道 → 804省道 → 309國道→ 301省道 → 榮成

自駕游路線2:

歷城區柳埠鎮秦家莊自駕:G3高速/濟青高速——濟南繞城高速——濟南南出口下南行—仲宮鎮——柳埠——柳埠大橋南行約800米右拐即到景區。

自駕游路線3:

商河縣溫泉國際(產業園區568號)自駕:濟南黃河大橋向北駛入104國道,前行約2.7公里——在220國道路口右轉,前行約30公里——在248省道路口左轉,前行約30公里——在省道248東側,濟南臥虎山滑雪場

如何讓“品質”更有意思和內涵

一個快速反應機制鞏固基礎傳播:保持鴻日品質傳播基礎聲量

一個貫穿全年的社會性熱點話題:與品質高粘度、更持久關聯

品質不止一面——U品質

借助社會熱點,傳播正能量的同時,全方位將“高品質”與鴻日電動汽車相鏈接,建立鴻日高品質電動車形象。

品質長圖文:

走在上班的路上,旁邊老太太突然摔倒

很心慌……

做個優品質的人原來那么難!

——鴻日電動,品質更高。

品質表情包:好人一生平安

——鴻日電動,品質更高。


表情包示例

玩轉名人海報:

勿以惡小而為之,勿以善小而不為——劉備

——鴻日電動,品質更高。


表情包示例

U品質活動爆破傳播

活動開始:優秀攝影師精選優質風景進行攝影拍攝,真實記錄沿途風景、美食及民俗風情,以及鴻日汽車行駛狀況。

活動進行:雙微KOL轉發優美風景拍攝過程及目的,同時編輯撰寫文字,邀請汽車行業垂直大V進行深入報道。

活動結束:新聞稿、文庫、搜狐自媒體、百家號、知道問答等多平臺熱文發布,引發搜索熱潮,形成端口內容沉淀。視頻及撰寫文字上傳至官方網站,真實揭露鴻日行駛里程,路途所見所聞,詮釋鴻日調性的同時,讓消費者見證鴻日品質。

最后,干貨收藏。歐賽斯為鴻日新能源制定的品牌傳播媒介矩陣,相信眾多電動汽車品牌都可以拿來做參考。

口碑類媒體

新聞:亞訊車網、新浪網、網易新聞

文庫:百度文庫、豆丁文庫、道客巴巴

知道:百度知道

新媒體:百家號、搜狐號

雙微KOL媒體

微信大號:壹車訊、車榜、新能源電動車、車頭條等。

微博大號:最新汽車資訊報道、最熱門汽車榜、最新汽車時尚報

垂直類新媒體

抖音:玩車女神、鋼鐵西游

汽車之家、太平洋汽車、愛卡汽車

總結:

一個品牌的塑造除了對市場與用戶背后的深刻洞察之外,其核心的內容連接必不可少,從某一方面來說,內容的塑造與傳播要激發年輕一代(80、90)去選擇消費與分享的重要參考依據(拍照發朋友圈,起到社交幣的作用)。精妙的策劃、受眾群體的選擇、傳播渠道的覆蓋范圍,以及傳播效果的評估和二次反饋,是如今數字營銷在策略制定上要加以考量的重要環節。相信有了歐賽斯的全年Campaign 營銷,鴻日新能源一定能在龐大的信息海洋中抓住消費者的心,成功吸引業界的目光,成為名副其實的行業第一焦點。

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